Social Media Shitstorm aus dem Nichts  

Webschau mit Thomas Reintjes

Stürmische Zeiten: Regenschirme schützen nicht vor Shitstorms - da hilft nur Kommunikation. (max_thinks_sees | flickr | cc by-nc-sa 2.0)

Die Social-Media-Wetterlage ist derzeit für einige ziemlich ungemütlich: Bei Facebook toben Shitstorms bisher kaum gesehenen Ausmaßes. Große Konzerne werden von einzelnen Kommentatoren massiv angefeindet. Das sorgt für Aufmerksamkeit – und für Verwunderung: Wo kommt dieser Hass plötzlich her? Könnte am Ende gar Anonymous dahinter stecken?

Betroffen sind die Facebook-Seiten von H&M, McDonalds, Vodafone und der Pro7-Sendung Galileo. Auf den Facebook-Seiten der Unternehmen hat ein Nutzer längere Hasstiraden gepostet. In den Posts wird zum Beispiel die angebliche Preiserhöhung von Cheeseburgern um 39 Cent massiv kritisiert oder im Falle von Galileo mangelnde Recherche.

Allein das Posting auf der McDonalds-Seite erreichte in kürzester Zeit weit über 80.000 Likes und über 6.000 Kommentare. Auf den anderen betroffenen Seiten herrscht ein ähnliches Bild. Bei H&M und Galileo wurden die Einträge gelöscht, nachdem sie zigtausend Gefällt-mir-Klicks und Tausende Kommentare erhalten hatten.

Kommunikation als Strategie

Bei Vodafone hingegen ist der Eintrag noch online, mit inzwischen 150.000 Likes und mehr als 15.000 Kommentaren. Dort wurde sehr intensiv mit den Nutzern kommuniziert und das Gespräch mit der Verfasserin des Posts gesucht. Auch der Pressesprecher äußerte sich sehr ausführlich bei Facebook. Er räumt Fehler beim Umgang mit negativen Kommentaren ein und ruft dazu auf, weiter Kritik auf der Vodafone Pinnwand zu posten.

In einem Interview, dass später zum Thema auf dem Vodafone-Blog veröffentlicht wurde, äußert sich Daniel Bäumer, Hauptabteilungsleiter der Vodafone-Kundenbetreuung. Auch er räumt Fehler im bisherigen Umgang mit Kommentaren in sozialen Netzwerken ein. Damit will der Konzern vor allem eins zeigen: Er nimmt Facebook und Co. als Dialogmedium ernst.

Kommentieren, löschen, totschweigen

Der Post auf der Facebook-Seite von Galileo ist inzwischen verschwunden. Laut einer vom Sender geposteten Erklärung wurde der Eintrag durch den Nutzer selbst gelöscht. Er habe eingesehen, dass er sich im Ton vergriffen habe, heißt es. Auf der Facebook-Seite wird allerdings weiter heftig über die Qualität der Sendung diskutiert.

Auf den Seiten von H&M ist der Eintrag verschwunden - kommentarlos. Bislang ist nirgendwo eine Reaktion zu den gemachten Vorwürfen zu finden. Das findet auch Blogger Kai Thrun seltsam. Sein Verdacht: "Dass die Likes bei den 4 Postings manipuliert worden sind, daran besteht für mich kein Zweifel." Die Fälle wiesen Parallelen auf: Nur deutsche Einträge sind betroffen (H&M ist mehrsprachig) und jeweils 9 Stunden nach Beginn wurden die meisten Kommentare geschrieben.

Gekaufte Klicks

Die Vermutung des Bloggers: Die Massenentrüstung kam aus dem Nichts, die Gefällt-mir-Klicks wurden gekauft - von wem auch immer. In den Kommentaren zum Blogeintrag wird auch darüber diskutiert, wer ein Interesse daran haben könnte. Dass es die Konkurrenz ist, scheint sehr unwahrscheinlich, denn durch die gestiegene Aufmerksamkeit werden auch mehr Facebook-Freunde generiert. Andere Vermutungen: Ein Dummer-Jungen-Streich von irgendwelchen "Kiddies, die gerade Spaß dran haben und ein paar Bots zur Verfügung haben."

Eine weitere Vermutung: Ein Dienstleister, der mit seiner Software solche Aktionen automatisch erkennt, will auf sich aufmerksam machen, um sein Produkt zu verkaufen. Denn auf die Frage, ob Facebook massenhaft gefälschte Klicks selber erkennen kann, hieß es von einer Facebook-Sprecherin via Twitter nur, sie seien aufmerksam, aber es gebe nichts zu vermelden.

Das Magazin t3n vermutet deshalb, dass die Klicks und Kommentare echt sind. Dort erklärt man sich die Sache so: Facebook könnte an seiner Technik geschraubt haben, sodass Beiträge von Fans auf Unternehmensseiten häufiger in Timelines angezeigt werden. Das könne dann vielleicht einen sich selbst verstärkenden Effekt hervorrufen.